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前言:这是我们关于“各国迷你市场营销”系列的第一篇文章。在该系列中,我们将结合人口特点、行业属性和公司业绩来探讨市场条件之优劣、消费者偏好及其对本地化等方向的影响。今天,我们的目光将聚焦于越南

20 世纪 80 至 90 年代,越南进行了政体改革。但直到十年前,越南加入了 WTO (世界贸易组织)后,才算真正打开了经济的大门。如今,越南的人均收入已超过印度。截止 2016 年上半年,境外直接投资高达 113 亿美元,同比增长 105%。经济高速发展与全球贸易的大环境自然密不可分——《跨太平洋战略经济伙伴协议》(简称“TPP”,美国下一任总统川普近期壮言要退出这一协议)以及《欧盟-越南自由贸易协定》都为它带来了巨大商机。

目前,越南人口已突破九千四百万大关(约为西班牙的两倍)。其消费者与其它新型经济体一样,都青睐于可以提高生活质量的产品服务,乐于对子女的教育进行投资,在早年买不到的消耗品上相对舍得花钱。

越南百分之六十以上的人口分布在农村地区,主要购买力集中在南边的胡志明市和北边的首都河内。这也难怪越南人对价格相当敏感;可很多人没注意到的是,他们对质量的要求也在逐渐提高。

我们还发现,世界百强品牌中,半数已在官网上推出越南语版。这个市场的重要性由此可见一斑。那么,关于进军越南,你还需要知道什么? 当地和国际竞争对手还发了哪些大招呢?

当地及区域性 APP 比外来的更受欢迎

越南总共有一亿三千多万部手机,其中大约三千两百万为智能手机,APP 经济炙手可热。尽管网速较慢,Google Play 的记录仍然显示,越南去年的 APP 下载量非常可观,增幅达历年之最。

由于越南游戏文化盛行,其中一半的下载量来自游戏类 APP。本土游戏发行商尤其受到追捧。2016 年第一季度,ZingPlay 在 Google Play 的游戏下载排行榜上稳居前十。此外,Google Play 和苹果的 App Store 综合数据显示,本土发行商在 2016 年第一季度中,占据了游戏排行榜前十中的三个席位。飞扬的小鸟(Flappy Bird)于 2014 年在网络上一夜爆红,导致开发者不得不从 App Store 下架。

本土发行商 VNG 擅长社会、娱乐和游戏类 APP,凭借自身对市场的深刻了解取得了一系列成功,其中包括卡牌赌博类游戏 ZingPlay-Tiếnlên 和 ZingPlayTáLa。越南下载量最大的通讯类 APP Zalo 也隶属其麾下,至于 VNG 是否会将 Zalo  打造成像微信这样的全方位社交平台,我们拭目以待。

显而易见,本土发行商对市场的良好把握,给外来 APP 的生存带来了极大挑战。这一点在拼车类 APP 的血战中,也得到了印证。马来西亚的 Grab 是优步闯入越南市场的强劲对手之一。从 iOS App Store 和 Google Play 的综合下载量来看,Grab 仍高居拼车类 APP 榜首。Grab 致胜的关键之一就在于产品本土化 :这家公司在当地推出了摩的服务——摩托车是越南人眼中最快捷实惠的交通工具,该服务还支持现金支付。

优步同时还面临着当地出租车协会的负隅顽抗。继优步于中国市场受挫后,越南可能会再次证明:靠砸钱补贴司机、推广优惠的商业策略并不能保证长足的发展。

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在河内,优步正步步前行。来源: www.uber.com/cities/hanoi/

在移动电子商务方面,本土 APP 再战群雄。2015 年,电子产品实体零售商 Gioi Di Dong 领跑该类别排行榜,包括 ChoTot.vn (C2C 市场)和 Sendo (电子商务零售商)在内的本土 APP 表现也相当抢眼。然而,这些 APP 也受到了 Lazada 和 Shopee(C2C 市场)等东南亚大公司的猛烈冲击。

越南网络化,监管也疯狂

新兴市场还有一种趋势:智能手机用户的上网需求完全依赖于手机,越南对此也不例外。Facebook 在社交平台领域独占鳌头。越南用户习惯在 Facebook 上,通过陌生人的好友申请。Facebook 也因此成为越南人生活中真真正正、不可或缺的社交平台。 与此同时,Facebook 还是越南网络广告的龙头老大,以一亿五千万美元的总收入遥遥领先,Google 才拿下一个亿。

但要注意的是,越南网络审查已立法,争议性较强的话题在营销中还是划清界限为好,社会政治类问题能不碰则不碰。毕竟,绝大部分网络搜索是关于电影、音乐、明星等等,市场营销还应多从当地流行趋势上寻找突破口。

付款方式和品牌效应是电商成功的关键

越南电子零售商上年总共有四十亿美元销售额进账,Google Play 的购物类数据也显示出 200% 的年增长率。然而,2016 年我们看到了电子商务增长放缓,部分原因归咎于经济发展趋于平稳。

另一方面,越南贸易署电商部门做了一项调查。结果显示,消费者对网上购买的产品质量缺乏信心,对在线付款方式抱有疑虑。超过百分之八十的网上购物目前仍使用现金到付的方式结账。

网络零售商需要通过大量市场营销活动来进行自我宣传,大力投资仓库基建设施,从而建立消费者信心。这其实是外来公司抢占上风的好机会。

像 Lazada 这样的大型电商提供了分期付款的选项,而 Mobile World JSC 的付款方式更为灵活,消费者只需通过电话验证,便可享受分期付款,再也不用亲赴实体店,填写各种表格,之后还要经历漫长的等待。

相较我国企业,西方企业更受欢迎

在越南人心中,中国产品跟其它亚洲国家相比排名较低。越南虽无法真正摆脱中国的巨大影响力,但本国市场对质量要求不断提高,也使得日韩及西方品牌更受青睐。拿卡车来说,越南买家最看重的是价格。韩国现代比中国品牌要贵,却在越南卖得很好

当然,中国产品价格亲民,在越南仍有市场空间。但必须注意的是,越南对正版和高端产品的需求日渐强烈。曾几何时,西方在越南被视为腐朽的存在,共产国家更得人心。如今的越南和当初的社会主义渐行渐远。

外国咖啡连锁品牌困难重重

越南的连锁咖啡市场涨势一直保持在百分之十五到十八之间。如此商机也吸引了外国品牌的目光,但谁要想独霸一方却是难上加难。

越南星巴克

Cà phê: 2013 年,星巴克在越南开设了第一家门面店。 来源: www.starbucks.com

越南人对咖啡很讲究,坚持要把咖啡做到位:香醇浓郁,回味无穷。这个国家的咖啡历史源远流长,咖啡文化博大精深,这些都令越南人倍感自豪。他们享用咖啡的同时,总会放慢脚步,坐在街边闲聊小憩。尽管越南人对外来咖啡连锁并不排斥,但本土品牌在价格、口味以及布点密度上大做文章。这,是一场硬仗。

摩托车王国逐步为汽车打开大门

摩托车是越南普及率最高的“国车”。这里有四千五百万摩托登记在案,穿梭在大街小巷。在全球摩托车销量排行榜中,越南仅次于中国、印度和印尼,就连宝马也推出了摩托系列。

不过,越南的汽车销售在去年一举创下 55% 的增长纪录。预计今年还将持续走强,速度可能会稍稍放缓。

越南摩托车

河内老城区内,摩托车来车往。来源:iStockphoto

奢侈品市场的细微问题

《Elle》杂志越南版主编 Nguyen Thuy Linh 曾说过,河内人偏好奢侈品,西贡人(胡志明市)则更爱休闲潮品。她是这么解释的:“河内四季分明,人们对着装更为讲究。胡志明只分干湿两季,长年燥热。大家更倾向于质地轻薄、线条简洁、较有活力的单品,外套和靴子在这里没什么市场。”

越南的时尚零售业由一小撮掌有权势的公司操控,国际品牌若想在当地发展经销商,选择相对有限。观察者认为这种模式限制了越南的时尚圈发展,很难迸发出勃勃生机。另一大问题是民众的品牌意识尚为薄弱。

但市场仍然极具潜力,高端时尚品牌应定位于富人,同时多多投入媒体宣传,扩大群众基础。处于中间市场的公司则可从两大主要城市之外下手,也可大有斩获,特别在岘港以及海滨城市芽庄和头顿,或许会有意想不到的效果。

比赛已经打响

如今,境外投资节节高升,消费模式逐步成形,越南人对产品和服务只会越来越挑剔。本地公司与顾客群更亲近,这是他们的先天优势,外国公司还得从头学起。但越南消费者的品牌意识会日益增强,国际品牌将从中大受裨益。多做市场调研,只有做足功课才有可能打赢这场比赛。